Портфельный анализ: определение, цели, методы, примеры.

Портфельный анализ – в маркетинге под этим понятием понимают инструмент, помогающий определить хозяйственное состояние предприятия, оправданность тех или иных вложений в различные сферы деятельности. В результате проведения анализа, «сворачиваются» или уменьшаются инвестиции в области, не приносящие прибыли, возобновляются или увеличиваются вложения в перспективные отделы фирмы.

Целью портфельного анализа считается согласование лучших стратегий фирмы и правильное распределение денежных ресурсов.

Методы портфельного анализа:

Самые распространенные в данной области методы – различные матрицы. Широко пользуются шестью матричными методами:

1) БКГ – суть методики сводится к анализу доли рынка и темпов роста предприятия.

2) МКК – сопоставляются миссия предприятия и ключевая компетенция бизнеса на предмет соответствия.

3) МакКинси – оценка привлекательности и конкурентоспособности деятельности предприятия на рынке.

4) Шелл – вычисляется привлекательность отрасли на основе конкурентоспособности

5) Ансофа – анализируется стратегия и ее применяемость к рынку и продукции.

6) АДЛ – при помощи этой матрицы производится анализ жизненных циклов фирмы и положение на рынке относительно конкурентов.

Этапы.

Процесс, через который проходит портфельный анализ, принято разделять на несколько важных этапов:

1) Определение подразделений компании

2) Выбор метода анализа

3) Сбор информации, которая понадобится в процессе составления матрицы

4) Построение матриц

Видео: ABC анализ - пример расчёта

5) Разработка новой стратегии на основе проведенного анализа.

К информации, собираемой для проведения портфельного анализа, можно отнести:

1) Состояние и возможность развития отраслей, которые участвуют в процессе деятельности компании.

2) Конкурентоспособность предприятия

3) Жизненный цикл, стадия жизненного цикла компании.

4) Доля отделов фирмы на рынке.

Портфельный анализ дает ответы на важнейшие вопросы по работе компании. К ним относятся:

- Какова конкурентоспособность предприятия?

Видео: Вебинар «Синхронный термический анализ: возможности метода, оборудование, примеры применения»

- Насколько сбалансирована система распространения продукта на рынке?

- Какое максимальное число рынков может охватить компания в процессе своей деятельности?

- Жизненный цикл каждой из всех действующих областей компании.

- Поступление какого вида продукта наиболее оправдано?

Видео: SWOT анализ пример

- Какие отрасли в будущем стоит закрыть или модернизировать?

- Стоит ли в ближайшее время вывести на рынок новые продукты?

- Каков размер инвестиций, идеально подходящий в данный момент для той или иной группы продуктов?

- Какие стратегии производства и сбыта стоит реализовывать в ближайшее время?

После проведения анализа можно сделать выводы, которые в дальнейшем будут влиять на развитие предприятия. Может быть принято решение о диверсификации предприятия, то есть о выполнении стратегии, при которой разрабатываются и выводятся на рынок новые товары и услуги. Диверсификация имеет несколько подвидов:

Связанная и несвязанная (конгломератная)

Связанная диверсификация, в свою очередь, делится на несколько видов:

• Вертикальная бывает обратной и прямой
• Горизонтальная действует на расширение спектра продукции или на географическое расширение территорий.

Портфельный анализ. Пример.

Компания занимается производством и реализацией детского питания – смесей, каш, пюре, соков.

Периодически предприятию нужно выяснять, популярна ли среди потребителей та или иная продукция, стоит ли выводить на рынок новые продукты, какие виды детского питания можно вообще снять с производства по причине низкого спроса, насколько сильна конкуренция в области детского питания. Для ответа на все эти вопросы и стоит проводить портфельный анализ.

Собираются данные с магазинов, в которых реализуются товары детского питания, высчитывается прибыльность, издержки, конкурентоспособность и пр. По итогам анализа выходит, что детские каши конкурентных фирм скупаются быстрее, а соки рассматриваемой компании вообще не пользуются спросом. Для первой группы товаров нужны маркетинговые улучшения – новый внешний вид упаковки, разнообразие вкусов и т.д. Производство второй группы лучше всего будет вообще остановить, чтобы не оставаться в убытке.